Au coeur des Business Models de la distribution : données personnelles et rapport de force distributeur/marque

Professeur à l’Université Paris Ouest, Christophe Benavent y dirige le master Marketing OpérationneI International. Responsable de la rubrique Digital de la revue de l’AFM Décision Marketing, ses centres d’intérêt portent principalement sur l’influence des technologies de l’information sur les doctrines, pratiques et stratégies du marketing.

Christophe coordonne une journée de recherche sur la consommation digitale le 29 novembre 2012 à l’EMLV

Big data, VRM, consommation collaborative, Multicanal, Social Marketing, les évolutions sont nombreuses concernant les pratiques des consommateurs, les technologies et les pratiques de marketing, quelle interprétation faites-vous de ces évolutions ?

Le point commun à beaucoup de ces tendances, ce sont les données personnelles qui sont collectées de façon consciente ou pas, volontaire ou pas auprès des utilisateurs. Le champ des données collectées est très vaste : les données d’identité, celles de l’identité sociale, celles liées aux comportements d’achat, s’ajoutent à cela les données de localisation et de temps. Le spectre est donc beaucoup plus large que lorsqu’avec le CRM (Customer Relationship Management) on disposait uniquement des données de contacts et d’achats.

On voit bien que cette masse de données est colossale. Cependant, en soi elle ne sert pas à grand-chose. La stocker sans pouvoir l’utiliser, l’analyser et l’exploiter pour favoriser une prise de décision n’a pas vraiment de sens. L’enjeu n’est pas, comme c’était le cas dans les démarches précédentes d’études et d’analyse, de mieux comprendre. L’enjeu avec ces données est de pouvoir les utiliser pour orienter des décisions en temps réel. Aujourd’hui on constate que les groupes ont encore des progrès à faire et des capacités à construire pour faire un véritable levier sur ces données.

Au-delà de l’utilisation qu’on peut en faire à des fins de marketing, la question de la « privacy » des données, de leur droit de propriété est centrale. Qui détient quelles données ? Dans quelle mesure les utilisateurs peuvent utiliser ces données ? Quelles sont les obligations qui sont faites aux détenteurs de données ? Ces questions sont ouvertes et des modèles différents ont vu le jour. Ce qui est certain c’est que pour qu’elles puissent être utilisées, les données personnelles doivent être partagées. Entre l’utilisateur et celui qui les collecte mais aussi avec des services tiers. Les règles de ce partage ne sont pas établies.

Certains opérateurs publics ont mené des réalisations dans le cadre des projets d’open data et on a vu des mairies mettre à disposition, par exemple, la carte des points de ramassage d’ordure pour qu’ils soient réinjectés dans des applications mobiles géolocalisées. Les données de Vélib sont ouvertes. On peut accéder par une API à toutes les informations des stations (le nombre de vélos en stations, le nombre en circulation). Ces données peuvent être utilisées par des opérateurs tiers (ni Vélib, ni les utilisateurs du service) qui vont pouvoir construire des services sur la base de ces données.

Dans ce contexte comment évoluent les relations entre les marques, les clients et les distributeurs ?

La relation entre les distributeurs et les marques de grande consommation est fondamentalement une relation de pouvoir et de rapport de force. Jusqu’à récemment, le levier était plutôt favorable aux marques. Elles étaient demandées par les consommateurs et les distributeurs n’avaient pas beaucoup de levier de négociation. La menace d’un déréférencement ne pèse pas lourd quand les clients sont nombreux à acheter les produits d’une marque.

Avec la crise, la relation évolue. Les distributeurs ont développé des marques distributeurs, les consommateurs sont plus attentifs aux prix et le rapport de force revient un peu du côté des distributeurs. En réaction, les marques utilisent les outils digitaux et notamment les réseaux sociaux pour densifier leur levier auprès des consommateurs finaux. Les pratiques de marketing digital, en cela ne sont pas fondamentalement des pratiques précédentes : réaliser une communication directe auprès du client pour s’assurer qu’il demande le produit en distribution.

Les distributeurs ont un gros avantage sur les marques : ce sont les capteurs d’informations du client, ils ont les tickets de caisse, les clients sont physiquement chez eux. Ils sont en très bonne position pour développer de nouveaux services et de nouveaux modèles en utilisant la ressource du lieu de vente. Dans la consommation collaborative, leur rôle pourrait devenir central. C’est ce qu’a fait Décathlon avec Trocathlon. Leur grand avantage c’est l’emprise au sol.

Et quelle place pour les distributeurs e-commerce qui eux n’ont pas cette emprise physique ?

Les e-commerçants ont une avance importante par rapport aux sites de e-commerce des distributeurs traditionnels. On peut penser que ces derniers vont s’améliorer et progressivement les rattraper. On a vu aussi récemment des e-commerçants ouvrir des lieux, ce qui est peut-être un signe que l’emprise au sol a un sens.

On a parfois une illusion sur la mobilité. Fondamentalement, nous ne sommes pas nomades, et les besoins de mobilité sont assez restreints. La quasi-totalité de la population est très sédentaire, les gens vivent localement. Paradoxalement, les technologies mobiles incitent à moins de mobilité et en tout cas ne la développent pas. C’est ce qu’on constate par exemple avec les tablettes, les études d’usage montrent qu’elles sont quasi exclusivement utilisées de façon statique.

En revanche, ces technologies mobiles et le modèle multi-écran posent une nouvelle fois la question de la centralisation des données entre les différents supports. Sont-elles stockées sur des plateformes, sur des serveurs personnels, comment s’établit le partage de ces données collectées sur plusieurs supports entre les utilisateurs, les plateformes et des tiers utilisateurs des données ?

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À propos de Christophe Benavent

Christophe Benavent est Professeur à l'Université Paris Ouest, où il est responsable du  Master Marketing Opérationnel International.

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